Quản trị thương hiệu trực tuyến | ISACH.NET
100 tựa sách hay nhất nên đọc trong đời

Quản trị thương hiệu trực tuyến
Help us vote

Quản trị thương hiệu trực tuyến ebook pdf/prc/epub/mobi tải sách hay miễn phí đọc trên điện thoại, Tablet và máy tính chi tiết

Danh mục:  | Cập nhật vào: 22/09/2017

Hoạt động: Fanpage | Group Facebook | Youtube

Quản trị thương hiệu trực tuyến – Nếu phải kể tên một sự thay đổi quan trọng từ khi mạng Internet xuất hiện trong mười năm qua, thì đó chính là mạng truyền thông xã hội. Khởi đầu là những cộng đồng nhỏ xoay quanh các mối quan tâm chung, mạng xã hội nay đã ngày càng thể hiện rõ khả năng chi phối trên cộng đồng ảo. Nhìn lại thực trạng này trong môi trường kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam hiện nay, không ít người trong chúng ta phải đặt ra câu hỏi:

“Tại sao chỉ một dòng trạng thái Facebook của một MC lại huy động được hơn 8 tỉ đồng cứu trợ chỉ sau một ngày?”

“Tại sao chiến thuật tấn công ngành nước mắm truyền thống của một ‘đại gia’ thực phẩm lại nhanh chóng phản tác dụng và khiến họ bị cộng đồng mạng chỉ trích gay gắt?”

“Tại sao một doanh nghiệp nước giải khát hàng đầu đến nay vẫn mang tiếng xấu, dù họ đã chiến thắng trong vụ kiện với chính khách hàng khiếu nại mình?”

Quản trị thương hiệu trực tuyến Mua Sách | Đọc Sách

Giả sử những tác động trên chỉ đến từ vài cá nhân nhỏ lẻ trên mạng Internet, hẳn chúng đã không tạo được ảnh hưởng lớn đến như vậy. Ở đây, sức mạnh của số đông đã được chứng minh, khi hàng nghìn, thậm chí hàng trăm nghìn người cùng lên tiếng ủng hộ hoặc phản đối một sự việc nào đó trên mạng. Và không chỉ ở Việt Nam, thứ sức mạnh này đang khiến chính quyền Hồng Kông chao đảo khi được giới sinh viên chống đối vận dụng, còn một tập đoàn máy tính lớn như Dell cũng điêu đứng vì trót chống lại một phóng viên viết bài khiếu nại họ. Ở chiều ngược lại, cũng có nhiều tổ chức biết cách lợi dụng tiếng nói của công chúng. Tổ chức Hòa bình Xanh đã buộc Nestlé phải ngưng hợp tác sản xuất dầu cọ tràn lan tại Indonesia, trong khi một công dân đơn độc là Kristen Christian đã kêu gọi được hàng nghìn người “rút tiền khỏi ngân hàng” trong phong trào Chiếm đóng Phố Wall.

Bạn sẽ đọc thấy tất cả những ví dụ trên trong cuốn sách Quản trị thương hiệu trực tuyến của tác giả Charlie Pownall. Điều quan trọng trước hết là các doanh nghiệp Việt Nam phải thôi xem những làn sóng chỉ trích họ trên mạng (nếu có) là “tai họa từ trên trời rơi xuống” và thừa nhận đó là rủi ro tất yếu trong thời đại số ngày nay. Có như thế, họ mới nhận ra được chúng bắt nguồn từ chính sai lầm của mình, từ khách hàng, đối tác, nhân viên cũ bất mãn hay do đối thủ dựng lên để chơi xấu, để có thể tìm ra cách đối phó phù hợp.

Lẽ tất nhiên, sẽ không có một giải pháp nào dành cho mọi vấn đề của các doanh nghiệp; đặc biệt là tại Việt Nam, nơi có cộng đồng mạng đông đảo với đa phần là những người trẻ muốn thể hiện chính kiến. Thế nên, với tư cách là một nhà quản lý, hãy chứng tỏ bạn là một lãnh đạo bản lĩnh và là một “cư dân mạng” tỉnh táo, đầy khôn ngoan.

Trích đoạn sách Quản trị thương hiệu trực tuyến

PHẦN I. THẤU HIỂU NGUY CƠ

CHƯƠNG 2. ĐỊNH NGHĨA VÀ NHỮNG NGUY CƠ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN

Ngày 22 tháng Mười một năm 2011, hãng hàng không Qantas đã đăng lên trang Twitter của mình câu hỏi sau:

“Đã bao giờ bạn mong muốn được trải nghiệm đẳng cấp sang trọng ở khoang Hạng Nhất Qantas? Cơ hội nhận được bộ quà tặng Hạng Nhất Qantas, cùng bộ sản phẩm du lịch cao cấp và bộ pijama nổi tiếng QF của hãng.”

“Để tham gia bạn chỉ cần cho chúng tôi biết Trải nghiệm mơ ước về chuyến bay đẳng cấp của bạn? (Hãy thật sáng tạo nhé!) Câu trả lời phải sử dụng cụm hashtag #QantasLuxury.”

Chỉ trong một giờ đồng hồ, chiến dịch này đã lan truyền rộng khắp, nhưng với lý do hoàn toàn khác với mong đợi của hàng hàng không. Các câu trả lời đều đả kích chiến dịch cũng như các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng của Qantas.

Tài khoản @Ivalaine trả lời: “#qantasluxury có ghế ngả lưng thật ‘siêu đẳng cấp’, khi bạn phải cao dưới 1,5 mét thì họa may mới duỗi thẳng chân được.”

Một tài khoản khác viết: “#QantasLuxury ư? 1. Máy bay cất cánh/hạ cánh đúng giờ; 2. Hành lý được trả nhanh chóng. Đúng ra chỉ nên gọi là QantasService (dịch vụ thông thường) thôi.”

Còn với một khách hàng khác: “Qantas Luxury là được hoàn tiền chuyến bay sau khi đợi gần một tháng trời

Quản trị thương hiệu trực tuyến Mua Sách | Đọc Sách

Hàng loạt những vấn để tồn tại từ trước đến nay có ảnh hưởng tới hàng hàng không này được nêu lên, bao gồm những câu hỏi dai đẳng về độ an toàn của các máy bay, sau trường hợp chiếc A3 80 bị bắt lửa gần Singapore một năm về trước và trường hợp đầu tháng Mười năm 2011, khi máy bay chở diễn viên điện ảnh Stephen Fry bị hỏng động cơ trên đường đến London và buộc phải hạ cánh xuống Dubai. Chiến dịch này cũng diễn ra trong bối cảnh ngành hàng không có nhiều biến động, bắt nguồn từ một kế hoạch gây nhiều tranh cãi do cấp quản lý tại Qantas để xuất vào tháng Tám năm 201 1, nhằm tái cơ cấu bộ phận bay quốc tế, cắt giảm khoảng 1 nghìn việc làm thuộc bộ phận bay quốc nội và dẫn đến việc ngừng hoạt động một đội tàu bay vào cuối tháng Mười. Như đổ thêm đầu vào lửa, CEO Alan Joyce được thường bằng mức lương tăng 71%.

Một người viết trên Twitter: “#QantasLuxury nghĩa là lãnh đạo hưởng khoản thưởng khổng lồ trong khi nhân viên chết đói còn hành khách thì bị bóp chẹt.”

Một người khác nhận xét: “Qantas Luxury nghĩa là nhảm nhí sâm-banh trên phi cơ riêng trong khi toàn bộ hàng hàng không, quốc gia, hành khách lẫn nhân viên đều chịu trận.”

Một người dùng Twitter khác lại mong: “Các chuyến bay khởi hành đúnggiờ vì Ban quản trị chưa tư y đóng của luôn hãng hàng không QantasLuxury.”

Phải thừa nhận rằng Qantas đã nhanh chóng nhận ra chương trình khuyến mãi của họ đi chệch hướng và đối phó bằng những câu trả lời hài hước.

(“Với đã này, cuộc thì #QantasLuxury của chúng tôi chắc phải mất hàng năm trời mới chấm giải xong”) với mong muốn giảm thiểu những phản ứng tiêu cực. Nhưng phần tồi tệ nhất vẫn còn chưa đến, dưới hình thức một làn sóng phản ứng dữ đội trên các phương tiện truyền thông chính thống cho đến các tờ báo chuyên về kinh tế, thương mại trên toàn cầu.

MẠNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG THẾ NÀO ĐẾN DANH TIẾNG CỦA DOANH NGHIỆP

Chiến dịch của Qantas về bản chất không có gì sai. Đó là một chiến dịch mang tính sáng tạo, tìm cách khiển người tiêu dùng chủ ý và khuyến khích họ bắt đầu lên tiếng. Nhưng hàng hàng không đã làm sai hai điều cơ bản: chiến dịch chọn sai thời điểm và không lưu ý đến tâm tỉnh của công chúng vào thời điểm đó, nên đã vô tình tạo ra một cái cớ để công chúng trút nỗi bực dọc và phẫn nộ đối với doanh nghiệp. Kết quả là hãng đã nhận lấy phản ứng tiêu cực của đại chúng và chịu hậu quả dai dẳng trên mạng số.

Phần này sẽ chứng minh ba cách thức mà các mạng xã hội định hình nên danh tiếng của doanh nghiệp (Hình 2.1):

Vai trò của mạng xã hội trong việc định hình nên danh tiếng doanh nghiệp.

HÌNH 2.1. Vai trò của mạng xã hội trong việc định hình nên danh tiếng doanh nghiệp. Nguồn: Charlie Pownall.

Khởi đầu. Đôi khi, một cá nhân nào đó trong doanh nghiệp của bạn nói hoặc làm điều gì đó trên mạng xã hội – nói xấu đối thủ cạnh tranh, không quan tâm đúng mức đến một blogger quan trọng hoặc tiến hành một chiến dịch ngờ nghệch, không chuyên nghiệp, không phù hợp hoặc không phi đạo đức. Điều này sẽ làm dấy lên sự bất bình hoặc châm biếm của công chúng với bạn. #QạntasLuxury là ví dụ điển hình cho trường hợp này. Cũng có những lúc bức tường an ninh trên mạng xã hội của doanh nghiệp bị xâm phạm, hoặc doanh nghiệp bị các nhà hoạt động xã hội, đối thủ cạnh tranh, nhân viên cũ hoặc các trò đùa dụng ý xấu khiêu khích, để rồi dẫn đến làn sóng phản ứng tiêu cực của công chúng và giới truyền thông.

Lan truyền. Abraham Lincoln có một câu châm ngôn nổi tiếng: “Tính cách như một cái cây, còn danh tiếng như bóng cây. Cái bóng là những gì chúng ta nghĩ, còn cái cây mới là thật.” Hãy nghĩ về mạng xã hội như một cái bóng, phản chiếu và nhân rộng những gì người khác nghĩ hay cảm nhận về bạn. Sự lan truyền này có thế theo hai hướng: Một doanh nghiệp nổi tiếng về những sáng tạo đột phá và sản phẩm chất lượng cao sẽ được tán tụng trên mạng, trong khi một doanh nghiệp có dịch vụ khách hàng yếu kém hoặc sai sót trong các mảng khác sẽ thường xuyên bị chỉ trích nặng nề. Chiến dịch của Qantas trên mạng xã hội Twitter có thể khiến hàng hàng không này trông có về ngây thơ hoặc thậm chí là ngờ nghệch, nhưng thiệt hại thật sự lại đến từ những nhận xét tiêu cực của người tiêu dùng về dịch vụ chăm sóc khách hàng yếu kém, việc họ thế hiện sự giận dù trước những vấn để tranh cãi trong ngành và tình trạng bất ổn đang tồn tại trong hàng hàng không này.

Duy trì. Không giống với những cuộc đối thoại trong đời thật – bị hạn chế bởi thời gian và vị trí địa lý, những cuộc đối thoại trực tuyến trên mạng xã hội có thể giảm nhiệt rồi lại tăng nhiệt, mở rộng rồi thu hẹp khi các thành viên tham gia hay rút rui. Và một cuộc đối thoại càng sôi động hay càng nhiều ý kiến trái chiếu lại càng dễ được các blogger nổi tiếng và phương tiện truyền thông trích dẫn, lập từ khóa và hiển thị trên các trang kết quả tìm kiếm. Nghĩa là nó sẽ được duy tri trong hằng tuần, hằng tháng, thậm chí lâu hơn thế.

Bốn năm sau khi chiến dịch đi chệch hướng, QantasLuxury vẫn được nhắc đến trên mạng Internet và hashtag này vẫn được dùng để chỉ trích hàng hàng không, cũng như lan truyền ấn tượng tiêu cực về hăng. Giữa năm 2012, danh tiếng của Qantas đã rơi từ vị trí thứ tám (năm 201 1) xuống vị trí thứ 25 trong bảng xếp hạng các doanh nghiệp có thương hiệu hàng đầu nước Úc, đồng thời mất luôn vị thể dẫn đầu từ trước đến nay về độ hài lòng của khách hàng vào tay hàng Virgin tại Úc.

SỰ LAN TRUYỀN THẬT SỰ VẪN CẦN ĐẾN NHỮNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG CHÍNH THỐNG

Các vấn để về thương hiệu có thể được phát động, lan truyền và duy trì trên mạng, nhưng sẽ sai lầm nếu tin rằng chúng tách biệt khỏi các phương tiện truyền thông khác. Twitter có thể là nơi khởi đầu làn sóng phàn nàn về Qantas, nhưng sự việc chỉ thật sự lan truyền khi các hàng thông tấn như Sydney Morning Herald, BBC và CNN tham gia vào câu chuyện. Sự thật là, tuy có sự phân hóa đáng kể về đối tượng khán giả và kênh tiếp cận, sự phổ biến của Facebook, Reddit và nhiều kênh thông tin khác, mục rao vặt nhường chỗ cho các trang quảng cáo miễn phí như Craigslist và hàng loạt thách thức khác, nhưng các phương tiện truyền thông chính thống vẫn tồn tại và là nguồn thông tin đáng tin cậy, có tầm ảnh hưởng lớn nhất đối với phần lớn công chúng.

[the_ad id=”6148″]

Sức mạnh duy trì của báo chí chính thống được thể hiện rõ khi nhiều thông tin mới được đưa tin. Theo mô tả chi tiết của Ryan Holiday, câu chuyện bắt đầu bằng việc các blogger chuyên săn tin (vì tiền và lượt xem) thường xuyên lùng sục các bình luận trên Twitter, Facebook, các trang bình luận của người tiêu dùng, các trang rao vật, trang web tập đoàn và thông tin từ Ủy ban Chứng khoán và Hối đoái Hoa Kỳ (SEC) để tìm tư liệu viết bài. Các blogger có thể viết về những đề tài cá nhân hoặc liên quan đến cộng đồng của họ, nhưng vẫn luôn tìm kiếm những câu chuyện to tát để thu hút người đọc mới. Nếu câu chuyện được nghiên cứu kỹ lưỡng, có nhiều tình tiết hoặc khác thường, nó sẽ được một phóng viên trực tuyển lựa chọn. Những người này thường dùng các blogger như nguồn tin và chọn lọc để sử dụng cho bài viết của mình. Tiêu chuẩn biên tập của các phóng viên này thường thấp hơn các phóng viên báo in chính thống hoặc đài truyền hình.

Và một câu chuyện hấp dẫn được đăng trên tờ Forbes hay The Hufflngton Post sẽ được chia sẻ rộng rãi trên Facebook và Twitter, đồng nghĩa câu chuyện này rất có khả năng được CNN hay BBC chọn đưa tin. Và khi những kênh trên đã đưa tin, thì tất cả các kênh khác sẽ làm theo.

ĐỊNH NGHĨA NGUY CƠ TRÊN MẠNG XÃ HỘI

Quản trị thương hiệu trực tuyến Mua Sách | Đọc Sách

Mạng xã hội là một lăng kính quan trọng mà qua đó, mọi phương diện của doanh nghiệp bị soi thấu và phản ánh, mang lại cơ hội lớn cho bạn nếu doanh nghiệp của bạn có những sản phẩm tốt, môi trường làm việc năng động mà nhiều người ao ước đầu quân, một nhà lãnh đạo có sức hút và biết lắng nghe. Nhưng đó đồng thời cũng là một thử thách vô cùng khó khăn nếu doanh nghiệp của bạn bị ràng buộc bởi hệ thống phân quyền cũng nhắc, quá trình ra quyết định chậm chạp và các sản phẩm kém nổi bật.

Tuy nhiên, mạng xã hội không hoàn toàn chỉ là vấn để giữ gìn danh tiếng. Đó còn là nơi bạn có thể chứng tỏ khả năng hỗ trợ người tiêu dùng, tuyển dụng nhân viên mới và chia sẻ kỹ năng, kiến thức giữa nhiều bộ phận trong doanh nghiệp. Vì vậy, mạng xã hội đặt ra những thách thức và rủi ro vô cùng đa dạng đổi với doanh nghiệp, từ sức mạnh buộc doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm của người tiêu dùng, cho đến chiến lược kinh doanh, kế hoạch hoạt động và các vấn để tư pháp.

Dù vậy, những tổn hại về uy tín thường được xem là rủi ro lớn nhất trên mạng xã hội, tiếp theo là nguy cơ rò rỉ dữ liệu cá nhân và các thông tin bảo mật. Tập đoàn nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược Altimeter Group đã xác định những rủi ro nghiêm trọng nhất trên mạng xã hội được thể hiện trong Hình 2.2. Nhưng trên thực tế, mọi rủi ro mà Altimeter liệt kê chi là những tổn hại về danh tiếng và khác nhau ở mức độ nặng nhẹ mà thôi. Ví dụ, những phát ngôn sai lệch hoặc bị bóp méo về lãnh đạo, nhân viên doanh nghiệp là nguy cơ trực tiếp ảnh hưởng đến danh tiếng, trong khi cái gọi là “tấn công kỹ thuật trên mạng xã hội” (hoặc tấn công vào hệ thống hạ tầng công nghệ thông qua các trang mạng xã hội mà doanh nghiệp tham gia) có thể để lại hậu quả vô cùng nghiêm trọng cho việc kinh doanh của bạn. Nhưng nếu xét về tần suất việc này xảy ra, nó lại không gây nhiều tác động đến thương hiệu của doanh nghiệp.

Những rủi ro chủ yếu/ nghiêm trọng đối với doanh nghiệp trên mạng xã hội

HÌNH 2.2. Những rủi ro chủ yếu/ nghiêm trọng đối với doanh nghiệp trên mạng xã hội. Nguồn: Altimeter Group, 2012.

Vậy những nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối mặt trên mạng xã hội là gì và tác động của chúng đến thương hiệu của doanh nghiệp ra sao? Một giải pháp hữu ích để trả lời câu hỏi này là phân loại rủi ro theo mô hình thường được sử dụng trong quản lý rủi ro (Hình 2.3):

Chiến lược. Những vấn để có thể ảnh hưởng đến hiệu quả và thương hiệu của doanh nghiệp nói chung, bao gồm những thay đổi trên thị trường, thiểu các phát minh đột phá và thay đổi về chính trị hoặc thể chế.

Tài chính. Khả năng một doanh nghiệp và/hoặc các cổ đông thiệt hại về mặt tài chính do doanh thu sụt giảm, tăng chi phí vốn hoặc triệt tiêu giá trị của cổ đông.

Xã hội. Các vấn đề thuộc phạm trù xă hội, văn hóa và môi trường có thể ảnh hưởng tiêu cực đến tổ chức, như tinh thần dân tộc hoặc do doanh nghiệp không thể đáp ứng những kỳ vọng ngày càng cao về vấn đề ô nhiễm, sức khỏe, bệnh béo phì hay vệ sinh an toàn thực phẩm.

Quản trị thương hiệu trực tuyến Mua Sách | Đọc Sách

Hành vi. Những nguy cơ bắt nguồn từ các hành vì bất hợp pháp hoặc trái đạo đức do nhân viên của doanh nghiệp hoặc các đối tác thực hiện, bao gồm hối lộ, rửa tiền, quấy rối tình dục và trao cơ hội không công bằng cho các bên liên quan.

Pháp lý. Những mối đe dọa đối với thương hiệu của doanh nghiệp do vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, không tuân thủ pháp luật, những thay đổi về pháp lý, về quy định và nhiều yếu tố khác.

Hoạt động. Những nguy cơ đến từ các hành vi vượt thẩm quyền hoặc sai lắm, cũng những sai sót trong hoạt động thường ngày, bao gồm sản xuất, trải nghiệm của khách hàng, quản lý chuỗi cung ứng, sức khỏe nhân viên và điều kiện an toàn lao động.

Công nghệ. Hệ thống IT gián đoạn và những sự cổ do phá hoại hoặc vô tình dẫn đến trộm cắp, rò rỉ hoặc hủy hoại dữ liệu, thông tin của doanh nghiệp hoặc khách hàng.

Phân loại những nguy cơ đối với thương hiệu doanh nghiệp

HÌNH 2.3. Phân loại những nguy cơ đối với thương hiệu doanh nghiệp. Nguồn: Charlie Pownall.

Bắt đầu với những nguy cơ về chiến lược và tài chính, trong bốn chương tiếp theo, chúng ta sẽ khám phá một số điểm yếu để bị tấn công nhất thường gắn liền với mạng xã hội, cũng như phân tích tác động của chúng đối với thương hiệu doanh nghiệp.

 

Quản trị thương hiệu trực tuyến
Help us vote

Thông tin sách chi tiết:

ISBN 8935251402681
Cty Phát hành
Nhà xuất bản
Kích thước 13 x 20.5 cm
Tác giả
Số trang 376
Loại bìa Bìa mềm
Ngày xuất bản

Bình luận

bình luận

DÀNH RIÊNG BẠN

Cập nhật khuyến mãi sách hơn 50%, tặng coupon mua sách giảm giá 30%, và đọc Review sách mới mỗi ngày!

View all contributions by

Người càng thông thái, càng đọc nhiều, và những người thông thái nhất là những người đọc nhiều nhất.